Viết mẫu quảng cáo tốt giúp bạn có tỉ lệ click tốt, từ đó tăng điểm chất lượng quảng cáo, từ khoá, giảm giá thầu và trên hết là bạn có được sự “tín nhiệm” từ khách hàng.
Đối với Google AdWords Search, có 3 phần quan trọng tạm chia như sau: trước khi mẫu quảng cáo xuất hiện, mẫu quảng cáo xuất hiện và … sau khi mẫu quảng cáo xuất hiện :)) (Nghiêm túc, không đùa)
… Tức là setup, thông điệp và landing page
Thông thường, nhà quảng cáo đặt sự chú ý của mình phần lớn ở setup là phần lớn. Nếu kỹ tính hơn 1 chút sẽ chú ý tới landing page, tuy nhiên sự chú ý này hầu như không liên hệ với phần setup (Ví dụ: mẫu quảng cáo nói chúng tôi uy tín, landing page không thể hiện điều này).
Và đại đa số nhà quảng cáo viết mẫu quảng cáo theo “bản năng” mà ít khi có sự tính toán kỹ lưỡng ở phần này:
Trong ví dụ khách hàng tìm kiếm từ khoá “đông trùng hạ thảo”, 3 nhà quảng cáo ở trên đưa ra các thông điệp khá khác nhau.
1. Nhà quảng cáo thứ 1 đưa ra thông điệp KOREA trên mẫu quảng cáo, điều này khá tốt. tạo điểm nhấn khác biệt so với 2 nhà quảng cáo còn lại. Thông điệp trong phần mô tả “bổ gan thân …” trong trường hợp này không hữu ích, ở phần sau sẽ phân tích.
2. Nhà quảng cáo thứ 2 đưa ra mẫu quảng cáo “toàn chữ” nên hầu như không có thông điệp nào nổi bật. Phần có vẻ nổi bật là chữ “T Nhiên” do viết hoa và đứng tách biệt so với phần còn lại của mô tả quảng cáo, tuy nhiên lại mắc vào lỗi “viết tắt cẩu thả” sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không tin tưởng. Thông điệp “cách kiểm tra đông trùng chính hiệu” khá tốt, hơi phí là không được nổi bật cho lắm, mình ngồi phân tích thì mới thấy, còn khách search chắc sẽ không thấy.
3. Nhà quảng cáo thứ 3 thì hầu như không đưa ra thông điệp nào. Tiện ích mở rộng cũng không hữu ích khi khách search key Đông Trùng Hạ ThảoThảo
Thực tế thì 3 nhà quảng cáo trong ví dụ trên không đến nỗi tệ, khách hàng vẫn click vào các mẫu quảng cáo đó. Tuy nhiên cùng xem điều gì xảy ra nếu phân tích như sau:
* NGUYÊN TẮC 1 THÔNG ĐIỆP *
Đầu tiên cần thống nhất điểm này, có khá nhiều lý thuyết về viết mẫu quảng cáo sao cho có nội dung thật tốt, thật nhiều thông tin. Tuy nhiên theo SEONgon thì điều này là sai, chính mình cũng từng mắc sai lầm này khi đưa khá nhiều nội dung về viết mẫu quảng cáo vào giảng dạy.
Bạn đã bao giờ đi search chưa? Chắc chắn là có đúng không! Bạn thử nhớ lại, bạn có đọc nội dung của mẫu quảng cáo hay kết quả tự nhiên mà Google đưa ra không, và bạn mất bao nhiêu lâu để quyết định click vào 1 kết quả nào đó ??? Thực tế là bạn KHÔNG ĐỌCmà bạn quyết định ngay vào việc click vào kết quả nào trên cửa sổ kết quả của Google sau khi bạn thực hiện hành vi tìm kiếm với kết quả mà bạn THẤY ẤN TƯỢNG.
Bây giờ nghĩ lại 1 lần nữa xem, điều gì khiến bạn BỊ ẤN TƯỢNG??? Thông thường bạn sẽ ấn tượng với “1 thông điệp nào đó”, chỉ vậy thôi.
Nguyên tắc 1 thông điệp chỉ ra rằng người tìm kiếm không hề chú ý đến thật nhiều những gì bạn muốn truyền tải thông qua mẫu quảng cáo, họ chỉ ấn tượng bởi 1 thông điệp nào đó. Như vậy mỗi mẫu quảng cáo, bạn cần chọn cho mình 1 THÔNG ĐIỆP CHÍNH và chỉ 1 mà thôi. Hãy làm nổi bật thông điệp đó.
** XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP THEO AIDA **
AIDA là mô hình phổ biến trong marketing, mô tả các giai đoạn khách hàng thay đổi nhận thức về sản phẩm, dịch vụ khi chịu tác động từ truyền thông, tiếp thị của chủ thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
(Tại SEONgon, chúng tôi sử dụng AIDA như kim chỉ nan trong các việc thiết lập chiến lược Google AdWords)
Xem thêm về AIDA tại đây http://goo.gl/lshh
Bây giờ phân tích 1 chút về mẫu quảng cáo khi khách hàng search “Đông Trùng Hạ Thảo”. Theo quan điểm SEONgon, khi khách hàng search chung chung, họ đang muốn tìm hiểu về sản phẩm, hay nói cách khách là họ “chưa biết gì nhiều về sản phẩm”. Có thể xếp họ vào giai đoạn Interest – đã biết có đông trùng hạ thảo, tuy nhiên đối với các website bán Đông Trùng Hạ Thảo, họ lại đang ở giai đoạn Attention – Chưa biết tới website cụ thể nào.
Ở giai đoạn Attention, thông điệp cần gây sự chú ý, theo ý kiến chủ qua của SEONgon, thông điệp nên đưa tới cho khách hàng ngắn gọn “Bạn là ai” và tại sao khách hàng cần chú ý tới bạn?
*** XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP THEO 3 LOẠI CHIẾN LƯỢC ***
Trong mô hình tổng quát 5 chiến lược tạo nên hệ thống Online Marketing 0 đồng của SEONgon – lấy Google AdWords làm trung tâm, có 2 chiến lược quan trọng cần xác định trước khi doanh nghiệp làm Marketing, Truyền thông
1. Chiến lược cạnh tranh:
Sẽ khá phức tạp khi nói về các loại chiến lược, mình tóm gọn bằng 1 – 2 câu hỏi dành cho mỗi chiến lược. Ở chiến lược cạnh tranh, nôm na chúng ta cần tự hỏi “Chúng ta cạnh tranh với đối thủ bằng yếu tố nào”. Lựa chọn yếu tố cạnh tranh đúng đắn còn giúp bạn thực hiện chiến dịch Marketing có mục đích rõ ràng hơn.
Theo Thuỷ Phạm (người thắng trong cuộc bình chọn nhiều like nhất để lấy sản phẩm làm ví dụ cho bài viết này http://goo.gl/SSivo5), sản phẩm Đông Trùng Hạ Thảo của bạn cạnh tranh bằng Chất lượng và Dịch vụ (trong khi Giá gần như cao nhất). Cụ thể, sản phẩm của bạn 1 đổi 1 trong 1 tuần và hoàn tới 200% nếu hàng giả.
So sánh với 4P trong Marketing (Product, Price, Place, Promotion), bạn Thuỷ chọn Product để cạnh tranh.
2. Chiến lược thương hiệu:
Thương hiệu hay chiến lược thương hiệu là một câu chuyện dài mà doanh nghiệp phải làm liên tục, bền bỉ, trong bất cứ giai đoạn hay điểm tiếp cận khách hàng nào, chủ thương hiệu cần có Ý THỨC THƯƠNG HIỆU rõ ràng.
Câu hỏi đặt ra là “Điểm khác biệt của bạn là gì” và “thương hiệu của bạn được định vị như thế nào”.
Có 3 điểm khác biết nên tạo ra:
- Điểm khác biệt mà bạn mạnh nhất
- Điểm khác biệt mà đối thủ của bạn yếu
- Điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng
(Lưu ý: chọn hoặc tạo ra điểm khác biệt có giá trị trong dài hạn, nếu đối thủ nhanh chóng bắt chước được thì điểm khác biệt sẽ không còn khác biệt)
Điểm khác biệt mà Thuỷ Phạm đưa ra như sau:
“Điểm khác biệt là sư thần duợc của Đông Trùng Hạ Thảo. Nó hỗ trợ rất nhiều bệnh. tăng cường sức khoẻ, tăng cường sinh lý, làm đẹp da an toàn cho trẻ con trên 1 tuổi đến người giả 150 tuổi, bất kể nam hay nữ. Sản phẩm nhập trực tiếp từ cao nguyên Thánh Tăng Tây Tạng, Trung Quốc. 3 loại nước thì rất tốt và độc quyền tại Việt Nam”.
Không có nhiều thời gian để phỏng vấn bạn thêm, tạm chốt thế này:
- Điểm mạnh của bạn: độc quyền tại Việt Nam
- Điểm yếu của đối thủ: không có
- Điểm có ý nghĩa với khách hàng: không có
Bạn đưa ra điểm khác biệt có lẽ hơi nhầm lẫn với đặc điểm nổi trội của Đông Trùng Hạ Thảo nói chung.
Về định vị, Thuỷ cũng chưa đề cập nhiều. Mình gợi ý bạn có thể tạo định vị là đơn vị Duy Nhất có chính sách sản phẩm rõ ràng hoặc Tiên Phong trong một vấn đề nào đó, mang lại lợi ích cho khách hàng.
**** TỔNG HỢP ****
(lưu ý là các nội dung sau là khi khách hàng search “Đông Trùng Hạ Thảo” – Được xếp vào nhóm HOTKEY, khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm cũng như một website cụ thể nào)
Tổng hợp các chữ in đậm được in nghiêng và gạch chân chúng ta có:
- Mẫu quảng cáo chỉ nên có 1 thông điệp chính được làm nổi bật.
- Mẫu quảng cáo thể hiện bạn là ai, định vị của bạn và tại sao khách hàng phải chú ý tới bạn
- Cạnh tranh bằng sản phẩm với cam kết hoàn 200% nếu hàng giả, 1 tặng 1 trong 7 ngày.
(Một kỹ năng “đặc biệt” là bạn cần biết hy sinh thông điệp, có nhiều thứ rất hay cần đưa ra, nhưng bạn cần biết “từ bỏ”)
Một số nguyên tắc khi viết mẫu quảng cáo Google AdWords:
- Cụm từ khoá chính cần đứng đầu tiêu đề
- Cụm từ khoá chính cần có mặt một lần nữa trong phần mô tả.
- Kết hợp số, chữ, và ký tự đặc biệt trong mẫu quảng cáo để làm nổi bật.
Chúng ta tạm có một mẫu quảng cáo như sau:
Đây là cách thông thường chúng ta sẽ viết. Tuy nhiên chưa thể đạt các yêu cầu trên. Chúng ta sửa như sau:
Các kỹ thuật được áp dụng:
- Đặt dấu chấm than (hoặc dấu chấm) ở cuối câu để dòng mô tả 1 nhảy lên tiêu đề khi quảng cáo lọt vào top 3 (Google AdWords gọi là vị trí quảng cáo hàng đầu)
- Định vị “duy nhất” được Viết Hoa để làm nổi bật.
- Thông điệp hoàn trả 200% đặt trong dấu ngoặc kép tạo ấn tượng.
- Thông điệp độc quyền từ Tây Tạng thật ra sẽ không gây chú ý lắm.
- Chèn thêm key dong-trung-ha-thao ở url hiển thị để tăng sự liên quan (tăng điểm chất lượng từ khoá).
Ngoài ra bạn có thể sử dụng tiện ích chú dẫn để đưa thêm 3 thông điệp khác ngay dưới dòng mô tả
Đối với tiện ích mở rộng liên kết trang web, do khách hàng đang ở Attention nên họ sẽ không quá quan tâm đến chi tiết sản phẩm hay sản phẩm liên quan, chúng ta đưa các link mang tính chất “support” khách hàng để họ có cảm giác methiennhien.vn có dịch vụ “nghiêm túc”.
Và đây là kết quả thực tế.
Điều đọng lại trong đầu khách hàng khi click một loạt các quảng cáo sẽ là có một website Methiennhien “là đơn vị duy nhất dám hoàn 200% tiền nếu phát hiện hàng giả”. Như vậy là đủ. Việc tiếp theo là “tài thuyết phục” của các nội dung có trên website, landing page, và thông điệp ở giai đoạn tiếp theo được thể hiện thông qua banner bám đuổi khách hàng (sử dụng Remarketing AdWords và Remarketing Facebook).
Sản phẩm này với đa số bạn đọc sẽ khá lạ lẫm, nếu bạn đưa cảm thấy thuyết phục, hãy xem ví dụ sau đây, các bạn ấn tượng bởi nhà quảng cáo nào ???:
Với sản phẩm khác, cách tìm kiếm khác của người dùng chúng ta sẽ vận dụng viết mẫu quảng cáo thế nào? Có lẽ SEONgon – iTrain lại làm 1 Mini Offline nho nhỏ để bàn về Viết mẫu quảng cáo thôi nhỉ 😀
Chúc các bạn thành công.
